齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 孟廣鑫

中國(guó)白酒行業(yè)正經(jīng)歷新一輪的結(jié)構(gòu)性調(diào)整西鳳酒 。在消費(fèi)分級(jí)、品牌回歸和渠道重構(gòu)的大背景下，名酒企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜。從曾經(jīng)的市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)賽，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品力、品牌力與系統(tǒng)能力的全面考驗(yàn)。

作為老四大名酒之一，西鳳酒曾面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的歷史課題西鳳酒 。2021年6月，西鳳酒全面取締OEM貼牌產(chǎn)品，這一決策成為品牌發(fā)展的分水嶺，標(biāo)志著其堅(jiān)定轉(zhuǎn)向自主掌控品牌價(jià)值的新階段。

時(shí)至2025年，以紅西鳳為核心的產(chǎn)品矩陣已全面落地，西鳳酒逐步實(shí)現(xiàn)從“多元開(kāi)發(fā)”向“聚焦戰(zhàn)略品牌”的根本轉(zhuǎn)變，品牌形象、市場(chǎng)認(rèn)知也隨之同步躍升西鳳酒 。

產(chǎn)品矩陣重構(gòu)西鳳酒 ，全消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋

產(chǎn)品戰(zhàn)略成為西鳳重構(gòu)市場(chǎng)格局的起點(diǎn)西鳳酒 。整體來(lái)看，西鳳產(chǎn)品線(xiàn)圍繞高端、次高端與大眾三大梯隊(duì)展開(kāi)，每一層級(jí)均由企業(yè)主導(dǎo)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，形成了完整的矩陣結(jié)構(gòu)。

在高端領(lǐng)域，紅西鳳系列成為品牌價(jià)值的重要載體西鳳酒 。紅西鳳定價(jià)1499元，五星紅西鳳售價(jià)高達(dá)3980元，已進(jìn)入與茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格區(qū)間。這不僅是對(duì)鳳香型白酒在高端市場(chǎng)的一次突破嘗試，也體現(xiàn)出西鳳對(duì)品牌價(jià)值的重新定位。圍繞這一核心產(chǎn)品，企業(yè)持續(xù)推動(dòng)‘紅西鳳中國(guó)行’等活動(dòng)，并通過(guò)贊助國(guó)際賽事、參與國(guó)家級(jí)平臺(tái)曝光，提升其在高端消費(fèi)人群中的認(rèn)知度與接受度。

在產(chǎn)品品質(zhì)保障方面，西鳳酒依托“75139”質(zhì)量管理體系和智慧化工廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、品控、追溯等環(huán)節(jié)的全面升級(jí)西鳳酒 。同時(shí)，通過(guò)對(duì)標(biāo)歐盟標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定了多項(xiàng)高于行業(yè)水平的技術(shù)指標(biāo)，持續(xù)提升酒體穩(wěn)定性和感官標(biāo)準(zhǔn)，全面支撐紅西鳳在高端市場(chǎng)的長(zhǎng)期布局。

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在次高端價(jià)格帶，紅西鳳1978定價(jià)588，七彩西鳳、酒海陳藏、六年十五年、華山論劍、國(guó)花瓷系列成為腰部市場(chǎng)的 “護(hù)城河”西鳳酒 。這一系列產(chǎn)品承接了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)需求。酒海儲(chǔ)存工藝賦予了它們獨(dú)特風(fēng)味，而文化 IP（如青銅器系列）的打造，更是增加了產(chǎn)品的稀缺性。在渠道方面，西鳳酒通過(guò) “金網(wǎng)工程”，對(duì)終端進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，確保經(jīng)銷(xiāo)商和終端都能獲得合理利潤(rùn)，從而保障產(chǎn)品的順暢動(dòng)銷(xiāo)。

老綠瓶系列則是西鳳酒的大眾基石，定位百元價(jià)格帶西鳳酒 。它鞏固著傳統(tǒng)市場(chǎng)的基本盤(pán)，擁有深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)。西鳳酒對(duì)老綠瓶系列進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，推出金獎(jiǎng)綠瓶、紅蓋綠瓶等煥新產(chǎn)品，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的歷史記憶。憑借高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，老綠瓶系列成為西鳳酒全國(guó)化進(jìn)程中的有力武器，快速滲透到縣級(jí)市場(chǎng)。

整個(gè)產(chǎn)品矩陣通過(guò)清晰的分層定位、獨(dú)立的品質(zhì)管理與統(tǒng)一的品牌導(dǎo)向，構(gòu)成了由西鳳酒主導(dǎo)的完整自營(yíng)體系，徹底告別了此前存在的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品混亂局面，也在事實(shí)上完成了對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期質(zhì)疑的回應(yīng)西鳳酒 。在此基礎(chǔ)上，西鳳酒的品牌定位逐步聚焦于“鳳香正宗、高端表達(dá)、文化承載”的三重價(jià)值，進(jìn)一步加強(qiáng)與其他香型名酒的差異化區(qū)隔。

高端化戰(zhàn)略西鳳酒 ，打造全國(guó)高端品牌

以紅西鳳為矛，打入高端核心圈層；以大眾產(chǎn)品為盾，夯實(shí)規(guī)模和終端根基西鳳酒 。這是西鳳酒“高端化戰(zhàn)略”的系統(tǒng)性路徑。從頂層設(shè)計(jì)來(lái)看，“1257”戰(zhàn)略不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，而是一次圍繞產(chǎn)品、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、渠道全方位能力的重構(gòu)。

過(guò)去兩年間，西鳳酒已在品牌價(jià)值增長(zhǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高端認(rèn)知建設(shè)方面取得階段性成果西鳳酒 。2024年數(shù)據(jù)顯示，新增有效終端10萬(wàn)余家，持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)渠道商家結(jié)構(gòu)，2000萬(wàn)級(jí)以上的大商數(shù)量新增15家，直營(yíng)渠道建設(shè)成效明顯，新增54家專(zhuān)賣(mài)店、5家文化體驗(yàn)店，升級(jí)建設(shè)第二代專(zhuān)賣(mài)店100余家。 “紅西鳳中國(guó)行”在多個(gè)城市打造出樣板市場(chǎng)，品牌傳播力與動(dòng)銷(xiāo)能力同步提升。

文化賦能在西鳳酒的高端化進(jìn)程中扮演著關(guān)鍵角色西鳳酒 。西鳳酒聯(lián)合陜西歷史博物館，打造青銅器 IP，將自身與秦文化緊密綁定，塑造高端文化敘事。此外，西鳳酒還通過(guò)在巴黎奧運(yùn)會(huì)、央視春晚等國(guó)際級(jí)舞臺(tái)上亮相，極大地提升了品牌的勢(shì)能，進(jìn)一步將鳳香品牌與“民族文化代表”標(biāo)簽相聯(lián)系，為其在全國(guó)高端白酒品牌中爭(zhēng)取更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。

西鳳酒在產(chǎn)能與技術(shù)上的投入也為高端化戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支撐西鳳酒 。當(dāng)前，10萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)基酒項(xiàng)目已落地建設(shè)，配套7萬(wàn)噸制曲、22萬(wàn)噸儲(chǔ)存能力，標(biāo)志著西鳳酒在生產(chǎn)能力上具備長(zhǎng)期可持續(xù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

此外，智慧工廠(chǎng)的建設(shè)也提升了生產(chǎn)效率和質(zhì)量管理水平，從源頭提升品牌信譽(yù)度與消費(fèi)信任度西鳳酒 。這種“品質(zhì)可控、標(biāo)準(zhǔn)先行”的體系建設(shè)，構(gòu)成了高端品牌競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的基本面。

全國(guó)化戰(zhàn)略西鳳酒 ，拓展 “鳳香版圖”

西鳳酒的全國(guó)化布局也在持續(xù)推進(jìn)西鳳酒 。從陜西大本營(yíng)出發(fā)，企業(yè)逐步形成基地市場(chǎng)、高地市場(chǎng)與機(jī)會(huì)市場(chǎng)的分級(jí)拓展模式。

在基地市場(chǎng)，通過(guò)金網(wǎng)工程深化終端建設(shè)，打造出多個(gè)樣板區(qū)域；在高地市場(chǎng)，如華東、華北，西鳳酒聚焦于城市核心渠道資源，提升品牌在區(qū)域主流消費(fèi)群體中的能見(jiàn)度與轉(zhuǎn)化率；而在機(jī)會(huì)市場(chǎng)，則加快電商、新零售等渠道融合探索，通過(guò)數(shù)字化管理系統(tǒng)提升運(yùn)營(yíng)效率與消費(fèi)者連接能力西鳳酒 。

在渠道策略方面，西鳳酒推行廠(chǎng)商協(xié)同機(jī)制，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)管理、重獎(jiǎng)激勵(lì)與終端數(shù)字化管理系統(tǒng)，構(gòu)建起“共贏共創(chuàng)”的渠道生態(tài)西鳳酒 。2025年上半年，企業(yè)通過(guò)組織市場(chǎng)觀摩游學(xué)、示范終端打造等動(dòng)作，加強(qiáng)廠(chǎng)商協(xié)同的執(zhí)行力與一致性。這種渠道治理模式，在保持銷(xiāo)售規(guī)模的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)價(jià)格體系與市場(chǎng)秩序的有效控制，為品牌形象保駕護(hù)航。

此外，西鳳酒在國(guó)際市場(chǎng)上的初步拓展也取得一定成果，產(chǎn)品已出口至30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在紐約、巴黎、東京等地的品牌露出逐步建立起海外消費(fèi)認(rèn)知西鳳酒 。雖然整體國(guó)際銷(xiāo)量仍處于起步階段，但通過(guò)文化輸出、產(chǎn)品展示與海外經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，西鳳酒已開(kāi)始構(gòu)建其“國(guó)際鳳香”的品牌雛形。

在這套雙輪戰(zhàn)略推進(jìn)下，西鳳酒的品牌價(jià)值與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出健康穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)西鳳酒 。高端化戰(zhàn)略夯實(shí)了品牌溢價(jià)能力，全國(guó)化戰(zhàn)略擴(kuò)大了市場(chǎng)基盤(pán)與銷(xiāo)售縱深，兩者形成互為支撐的閉環(huán)路徑。從過(guò)去依賴(lài)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品鋪貨，到今天構(gòu)建戰(zhàn)略主品牌矩陣，西鳳酒通過(guò)一系列改革與戰(zhàn)略執(zhí)行，完成了從“產(chǎn)品多樣”到“品牌聚焦”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。2021年全面停止貼牌，是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，也是品牌自營(yíng)化戰(zhàn)略堅(jiān)定推進(jìn)的起點(diǎn)。

未來(lái)，隨著智慧工廠(chǎng)全面投產(chǎn)、全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)制樣板經(jīng)驗(yàn)，西鳳酒有望在“品質(zhì)+渠道+品牌”三位一體的體系加持下，加快重返一線(xiàn)名酒行列的步伐西鳳酒 。在市場(chǎng)波動(dòng)與結(jié)構(gòu)分化愈發(fā)劇烈的背景下，西鳳酒正憑借戰(zhàn)略的確定性與執(zhí)行的持續(xù)性，構(gòu)建起屬于自己的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。